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王薇娜:休闲服务行业的特点与研究方法 | 中国金融实务课堂

2019年04月15日

编者按:《中国金融实务课堂4-中国基金投资与行业分析》系列课程第一讲由华创证券商贸零售和社会服务的首席分析师王薇娜担任主讲。王薇娜以“休闲服务行业的研究方法”为主题,系统介绍了休闲服务业的研究框架、行业背景和研究方法,结合生动详实的案例,为同学们勾勒出休闲服务业的发展态势,让大家收获颇丰。

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“对于一个标准的买方而言,如果以投资作为出路,那么研究框架是非常重要的。完整的框架能够帮助买方分析师将整个行业融会贯通,理顺上、中、下游之间的关系,让分析师能够在不同的行业之间实现转换与跨越,最终达到全行业投资。”

休闲服务和商贸零售行业属于可选消费末端的一个小行业,框架的作用不是非常明确。但是,在进行这一行业的研究与分析时,需要对整个行业的宏观背景有所了解。


行业背景与框架

休闲服务行业的整体背景主要包括两个方面。

首先,休闲服务行业主要以旅游为主,旅游业的整体环境现在发生了很大的变化。文化部和旅游部合并以后,旅游局进行了升级,旅游行业的GDP比重快速提升,2016年达到了5.3%。

其次,大消费品的发展态势与消费行为和消费习惯有密切关联,归根到底是与人口结构和经济发展状况的共振。

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王薇娜老师在授课

从定性的角度来讲,休闲服务行业在未来的15-20年间将保持10%的增长速度;从定量的角度来讲,行业分析师需要甄别不同消费行业的景气度,寻找新趋势。

从研究框架角度来说,消费研究是关于需求、供给和价量比的研究,需求和需求的变化是趋势研究,而供给是把潜在的需求转化为现实业绩的推手。休闲服务行业是非常典型的供给推动需求的行业。以出境游为例,在很多航班架次没搭好之前,即便需求旺盛,也无法实现,有需求、有供给才能实现需求和供给的共振


研究方式与方法

一是目的地资源和自然景区。这一行业的优点在于,护城河非常高、竞争压力较小,是一个A类的现金流公司;而缺点主要体现在管理效率极度低下,管人是世界上最难的事情,一个行业的制度红利越高,管人的压力越小。

二是休闲景区目的地资源,如古北水镇、乌镇等。这一行业的优点很显著,但缺点是资产重、周期长,并且后发者有后发学习的优势,竞争极其激烈。

三是餐饮。这一行业的现金流非常好,可复制性强;缺点则表现为长尾,迭代快,口味差异大,标准化困难。目前,餐饮板块能够实现复制和扩张的只有三类,即火锅、茶饮咖啡和港点。

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课堂精彩瞬间

四是旅行社。这一行业中,上市公司竞争卡位强势,品牌力初显;但是整个行业分散,受上游钳制多。在休闲服务行业中,旅行社的人均创收最高,但净利润率却最薄。

五是酒店。这一行业的优势主要表现为品牌复制、管理输出很容易,并且因为有类输出属性,业绩弹性很大;缺点在于资产很重,缺乏高频同步的指标,研究难度很大,难以进行预判。

六是演艺和主题公园,优点是复制性强,具有业绩爆发潜力。缺点是形态亟待升级。


“免税”的特殊之处

免税行业归类于休闲服务行业之中,但却具有零售特征,以及许多个性化特征。

第一,超高坪效与超高毛利。坪效的影响指标主要包括客流、转化率、客单价三个,而免税店则同时具有高客流、高转化率、高客单价的特点。上海的免税机场坪效是100万,这放在零售行业是根本无法想像的。同时,免税行业的毛利是60%,一般情况下,高毛利和高坪效不能共存,因为这涉及到公司的核心竞争力问题。但是免税行业却可以做到两者兼顾。

第二,不依赖管理,也不建设品牌。

第三,牌照垄断,没有竞争对手。

第四,具有强资源属性。对于没有资源属性的行业而言,容易遇到“蒙代尔不可能三角”的问题,即不可能让顾客、员工和股东同时满意,而是要满足一端、获得收益,来填补另外一端。但是免税行业却可以在这三方面之间实现平衡。

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课堂现场


课堂感言

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清华经管学院2018级金融硕士

姜冬

之前实习的时候对旅游餐饮行业有简单的了解,经过王老师的讲授,我对行业的研究框架有了更深层次的了解。休闲服务行业极其重视供给和需求的关系,而要把规模最大,可复制能力又是非常重要的。我认识到,梳理大的整体供需关系,同时结合细分行业的特点进行运营指标的精细化研究,是研究旅游餐饮企业不可或缺的步骤。王老师对“器”和“道”的阐释也为我个人的职业规划提供了有力的参考,买方新人和卖方新人的起点不同,但无论从哪个平台开始职业,结合“器”和“道”才是发展的正途。


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清华大学金融学院2018级硕士

羊睿佳

王老师在短短两个半小时之内的分享妙语连珠,干货满满,非常精彩。首先我认识到每个行业在 GDP 里的数据都是虚高的(会被重复统计),因此不可盲目依赖于统计局的低频数据。从行业整体的研究框架来看,休闲服务行业的核心是供给,而不同细分行业在研究方法上又各有千秋。比如以黄山长白山为代表自然景区行业,和以乌镇古北带为代表的人工景区行业,两者在资产本质上完全不同,从而导致了两个行业赚钱模式的巨大差异——前者是 A 类现金流行业,不可复制、永续经营、没有竞品、核心资产不折旧、不用人管,而后者不仅要管人(但管人太难了),而且有 CAPEX,因而更适合采用一体化管理。而对于免税行业和普通的化妆品零售行业而言,后者大量的价值消耗在渠道上,从出厂价到终端零售价加价率 在 3-5 倍,利润率相对较薄,而前者在中国是 6 张牌照垄断,如日上的特许经营,为免税行业创造了较高的超额收益。总之,这节课使我对旅行社、免税店、餐饮等行业产生了很多思考,非常感谢王老师的精彩分享!


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清华大学金融学院2018级硕士

吴何千凡

在短短两个半小时的课程内,王老师为我们搭建了一套关于休闲服务行业的研究框架。通过多个案例的讲解,王老师深入浅出地剖析了各休闲服务细分赛道的研究重点,让我们对如何研究餐饮、旅游、酒店、演出等细分行业有了更深入的了解。课程的最后,王老师介绍了买方研究和卖方研究的区别,分享了自身从业经历以及研究心得,让我们对行业研究工作以及自身的职业规划有了更加清晰的认识。


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清华经管学院2018级金融硕士

胡惠怡

王薇娜老师的讲授从资深从业者的角度让我对行业研究和休闲服务行业有了更为全面的了解,建立起消费品行业分析的基本框架。印象最深刻的部分是王老师对餐饮行业典型企业海底捞高利润率奥秘的分析,通过高翻座率和低费用成本打破了“服务业的蒙代尔不可能三角”,成为没有资源属性的消费品实现顾客、员工和股东满意度和利益平衡的典范。我一直对消费品行业很感兴趣,尤其关注饮品业的近期动态和瑞幸咖啡的未来走向,借鉴王老师对零售消费品人、货、场的分析框架,如果瑞幸咖啡通过快速融资、大量烧钱、高速扩张实现对星巴克未占领的中低收入客户群体的教育和渠道的占领,通过标准化保证产品质量,通过线上售卖控制单店成本,建立品牌认知度后,未来积极扩展更高毛利的轻食品种,是否也不失为一条守正出奇的的新路,还是这条路径在当前并不具有实现的可能性,还希望能够有机会和老师、同学、业内人士有更多交流和思考。 


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王薇娜,华创证券商贸零售&社会服务 首席分析师

毕业于密歇根大学安娜堡分校,理学硕士。曾就职于光大永明资产,国寿安保基金,四年买方+两年卖方研究经验,2016年12月加入华创证券研究所。

重视产业研究,对行业趋势嗅觉敏锐,深度跟踪免税、餐饮、人工景区、电商等行业,强调观点与定价;同时以多样化研究产品覆盖个性化长尾行业,打造开放式基础研究。

个人荣誉:

2017年水晶球入围

2017年金牛奖餐饮旅游第四名

2017年第一财经最佳分析师  消费者服务类第一名

2018年Wind 金牌分析师 餐饮旅游 第三名

2018年同花顺最佳分析师 休闲服务 第二名

2018年东方财富最佳分析师 

2018年进门财经影响力评分 社服 第一名


文 | 万宁宁

审核 | 王莹

编辑 | 王莹

图 | 黄山图片

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